Imagen todellisesta kansiuudistuksesta ei lukijoille hiiskuttu



Natiivimainonta nostaa mainontasuunnittelun kunnianhimoa. Printtilehtien rahapula tarkoittaa mielenkiintoisia mahdollisuuksia mainostajille.

Perjantai-iltana moni Imagen tilaaja hämmentyi. Postiluukusta oli kolahtanut kunnianhimoisesta kansisuunnittelusta tunnettu lehti, mutta jotenkin erikoisen näköisenä. Kannessa oli isoin kirjaimin otsikko ”Papilloomavirus ei katso sukupuolta”, ja mielenkiintoisesti käsitelty kuva: puolet nuorta naista ja puolet nuorta miestä. Hahmon pää peitti Image-sanan kirjaimista A:n.

Sivua kääntäessä paljastui, että kansisuunnittelustaan ylistetyn Imagen kansi olikin ilmoituskansi.  Kannen ilmoituskuva jatkui sisäkannen tekstillä, joka muistutti ulkoisesti pääkirjoitusta tai kolumnia. Sisältö oli lääkeyhtiön tekstiä, joka kertoi kuinka papilloomavirukselta voi suojautua rokotuksella.*

Tammikuussa, vain neljä kuukautta sitten, Image tiedotti ”kansiuudistuksesta”. Toimitus kertoi sen tarkoittavan, että henkilökansien ohella kannessa alkaa pitkän tauon jälkeen komeilla ilmiöistä kertovia aihekansia.

Perjantain kansiuudistuksesta ei kuitenkaan tilaajille kerrottu mitään etukäteen. Syytä olisi ollut. Moni tilaaja koki tulleensa petetyksi. Yksi syy tuntemukseen oli se, että lehti on myynyt pyhimmän paikkansa. Aikakauslehden kannessa on perinteisesti esitelty lehden houkuttelevin ja kiinnostavin journalistinen sisältö. Toinen syy oli se, että kannen ilmoitus näytti journalistiselta. Sivun laidoissa kerrottiin pienellä, että kyseessä on ”MAINOS”. Yhdessä alakulmassa oli myös lääkeyhtiön logo. Ja vielä kolmas syy: Ilmoituskansi peitti vain tilaajille postissa lähetetyt lehdet. Irtonumero-ostajille Imagen kansi oli erilainen. Kioskeissa myytävässä lehdessä kannessa on teemana vanhuspalvelulaki.

On erittäin ymmärrettävää, että rahapulasta kärsivissä aikakauslehdissä mietitään, mistä löytyisi uusia rahahanoja. Arvokkaan kansipaikan myyminen on looginen vaihtoehto. Erilaiset natiivimainonnan ratkaisut tulevat myös mieleen. Toisaalta vaakakupissa on lehden imago riippumattomana ja visuaalisesti kunnianhimoisena julkaisuna. Jos kansipaikan myy, sen yleensä suunnittelee mainostaja tai mahdollisesti lehden markkinointiosasto – ei toimituksen AD.

Printtimedioiden ahdinko alkaa olla niin syvä, että lukijoilla on ymmärrystä erilaisille tavoille turvata talous. Jos Imagen lukijoilta kysyisi, valitsevatko he ilmoituskannen vai pienemmällä ja kokemattomalla tekijäjoukolla tehdyn lehden, moni saattaisi äänestää ilmoituksen puolesta. Oleellista olisi, että Image – ja muut uusia ansaintamuotoja kokeilevat lehdet – kertoisivat ratkaisuistaan avoimesti. Silloin lukijat voisivat ymmärtää asian, eivätkä ainakaan tuntisi oloaan höynäytetyiksi.

Journalistisille paikoille ja toimituksellisella tyylillä tehdyt mainokset, advertoriaalit, nostavat myös markkinoinnilta vaadittavaa luovaa ja sisällöllistä kunnianhimoa. Tässä on osittain ilmiönä nousevan natiivimainonnan juju. Natiivimainonta on tehokasta markkinointia vain, jos se on vähintään yhtä kiinnostavaa, luovaa ja terävää kuin toimitukselliset jutut, jotka sitä ympäröivät.

On selvää, että erilaiset ilmoituskannet ja uudet ilmoituspaikat yleistyvät. Imagen päätoimittajan Heikki Valkaman mukaan ilmoituskannesta ei kuitenkaan tule tapaa. ”Kannen päälle tulevia mainoksia ei voi tehdä liian usein. Niitä voi tulla jatkossakin, mutta ei ihan heti”, hän kertoi Milttonin tiedustellessa asiaa. Kesäkuun ilmoituskansi on suunniteltu toimituksen ulkopuolella mutta toimituksen rooli suunnittelussa ei ole täysin pois suljettu tulevaisuudessa. ”Lähtökohtaisesti toimituksen AD ei (näitä suunnittele), mutta on se teoriassa mahdollista”, Valkama sanoi.

Blogiin on korjattu kaksi asiavirhettä. Alkuperäisessä tekstissä ilmoituskantta kuvattiin ensimmäiseksi laatuaan. Imagen mukaan 2000-luvulla on kuitenkin ollut ainakin kerran aiemmin ilmoitus kannessa. Alkuperäisessä tekstissä kuvailtiin, että kansisivun laidassa luki pienellä ”Ilmoitus”. Sivun kolmessa laidassa luki pienellä ”MAINOS” ja yhdessä kulmassa oli lääkeyhtiön logo.

 


    Heli_Suominen

    Heli Suominen on konsultti ja toimittaja, jolla on 15 vuoden kokemus suomalaisesta mediasta, journalismista ja viestinnästä. Helin erityisintohimoina ovat yhteiskunnallinen viestintä, politiikan tarkkailu ja kaupunkikulttuuri.

    26.5.2015