Milttonin yritysvastuun futuriikki



Joka vuosi yritykset käyttävät huomattavan määrän resursseja vuosikertomusten ja yritysvastuuraporttien laatimiseen. Tuloksena on usein tietointensiivinen, massiivinen raportti, josta olennainen tieto ei erotu ja joka tavoittaa vain marginaalisen kohderyhmän.

Samaan aikaan eri sidosryhmien vaatimukset yrityksiä kohtaan kasvavat. Kansalaisia, mediaa ja kuluttajia kiinnostavat aivan erilaiset asiat kuin vaikkapa sijoittajia. Niinpä yritysten on huomioitava yhä moninaisemmat tiedontarpeet ja myös pohdittava, onko kerran vuodessa julkaistava yritysvastuuraportti riittävä viestinnän väline. Tämän pohdinnan tuloksena moni yritys onkin päättänyt siirtyä vuosiraportointinsa ohella kohti jatkuvaa viestimistä. Yritysvastuuviestintä on menossa myös yhä monikanavaisempaan suuntaan.

Me Milttonilla olemme seuranneet mielenkiinnolla tätä kehitystä sekä Suomessa että kansainvälisesti. Näin vuodenvaihteen kynnyksellä päätimme koota yhteen joitakin ajatuksiamme vastuullisuusviestinnän tulevaisuudesta.

Vuosiraportoinnista jatkuvaan raportointiin eri kanavissa

Vuosittaisesta vastuullisuusraportista tulee jatkossa tiivis paketti, jossa esitetään yritykselle olennaiset, strategisesti ja taloudellisesti tärkeät asiat. Yritysvastuuindikaattoreita aletaan liittää yhä enemmän kvartaaliraportointiin ja tärkeistä, pinnalla olevista asioista viestitään jatkuvasti eri kanavissa – herkällä korvalla sidosryhmien tiedontarpeita kuunnellen.  Ajatuksena on, että esimerkiksi kriisin iskiessä tieto löytyy yrityksen kanavista, eikä julkisuuteen päädy muiden tahojen näkemykset, kuten tiedon puutteessa usein käy. Jatkuvassa raportoinnissa katse on vahvasti tulevaisuudessa, kun aiemmin fokus on ollut menneen vuoden tapahtumissa.

Innovatiivisuuden merkitys tiedonjakelussa kasvaa

Jos yritysvastuuviestin voi jakaa vaikkapa tuotteessa kuten Mark & Spencer miesten puvuissa tai raportoinnin hoitaa napakasti kassakuitissa kuten Groupe Auchan, viesti tavoittaa muutkin kuin raportin selaajat. Mikään ei estä yritysvastuuasioiden viestimistä vaikkapa pelinä.

Tietotulvan suosta kohti olennaisuutta

Olennaisuusanalyysi on yritysvastuustaan raportoivan yrityksen perustyökalu, jonka avulla kartoitetaan eri sidosryhmien päätöksenteon ja liiketoiminnan kannalta olennaisimmat asiat, joihin viestinnässä pitäisi keskittyä. Todellisuudessa moni yritys raportoi edelleen laajasta kirjosta asioita, sen sijaan että keskittyisivät olennaisuusmatriisin mukaisiin asioihin. Kerätystä ja olemassa olevasta tiedosta on tuskallista luopua tai edes jakaa sitä eri kanaviin.

Yritysvastuutiedon varmentaminen muuttuu

Strategisesti ja taloudellisesti tärkeät yritysvastuutiedot varmentavat tulevaisuudessakin riippumattomat konsulttiyritykset, mutta muuta tietoa voivat varmentaa myös vaikkapa kansalaisjärjestöt tai tutkimuslaitokset. Yritykset itse ovat yritysvastuuviestinnässä vähiten uskottavien joukossa, mutta tutkijoihin ja aktivisteihin luotetaan. Näiden tahojen lausunnot raporteissa lisäävät viestin uskottavuutta.

Vinkit vuoteen 2015

Edelläkävijyys vastuullisuusviestinnässä saavutetaan hyvällä raportoinnilla, jossa keskitytään olennaiseen tietoon. Viestinnän painopiste on kuitenkin jatkuvassa, säännöllisessä viestinnässä, joka on luovaa ja monikanavaista. Sidosryhmät ovat mukana paitsi viestinnän uskottavuuden vahvistamisessa, myös liiketoiminnan kehittämisessä.  Yritysvastuuhaasteet alkavat olla niin isoja, että niistä selvitään vain yhteistyöllä eri toimijoiden kesken.


    19 Dec 2014

    Writer: Outi Mikkonen, Senior Advisor, Corporate Responsibility